行銷元素之一：產品

01.請看工商時報或經濟日報或雜誌，提出成功的新產品例子。

　　每年從感恩節到聖誕、新年這幾個星期，當購物的人們湧入商場、為親友購買禮物時，大多都會在花樣繁多的新產品前眼花繚亂。但他們不知道的是，他們在哪一個新產品前面打開荷包，是企業家們瞪大了眼睛、全神貫注的緊盯著的。而這些產品開發中的創新過程、個中辛酸，則是人們在滿心歡喜拆禮物時，從未注意、也無暇顧及的。

　　哈佛商學院的羅莎白斯．坎特（Rosabeth Kanter）教授發現，創新在商業界有點像新時尚、新潮流一樣重覆，周期約為6年。每隔幾年，創新就作為企業成長策略的核心，為人們所重視。但每次呢，企業又會犯同樣的錯誤。 海浪花（Ocean Spray）是經營蔓越莓（cranberry）汁的公司，一次他們成功的「暗渡陳倉」，搶在了飲料界其他巨人如可口可樂的前面，與Tetra Pak公司簽了18個月的獨家使用該公司一種紙製飲料包裝的合同。紙製包裝問世立即成功，海浪花的市場份額也因此大增。

　　而英特爾的成功，坎特認為，是他們把計算機芯片當成土豆片來賣了。英特爾把芯片直接推向了消費者個人，那些廠商們就只好把英特爾裝進電腦。

02.同上提方法，提出新產品失敗的例子及成因。

　　不成功的例子，也有很多。90年代末，吉列（Gillette）雖然有個牙刷分部，家用電器部和電池部，但他們到底沒能開發出電動牙刷，在這項產品上他們輸給了對手。

　　 人們經常聽說，開發新產品要傾聽客戶意見，按他們的需求做。其實不盡然。《創新者的兩難》（The Innovator's Dilemma）一書的作者克雷頓．克里斯騰森（Clayton Christensen）認為，傾聽現有顧客的意見，其實可能阻礙新產品的開發。還有，坎特發現，高層經理人雖然想要新的發明，聲稱喜歡新的主意，但新主意一旦出現在他們面前時，往往被他們給扼殺了。看來在西方社會，也有個葉公好龍的問題。

　　創新的另一個問題是，究竟什麼樣的人是最擅長發明、創造的呢？美國管理協會委託人力資源研究院（HRI）做了個調查，研究這個問題。 阿瑪畢爾（Teresa M. Amabile）認為，具有創造性的個人，都有內在的驅動力、願意去創新。巴倫和哈靈頓（Barron and Harrington）發現，具有創造性的個人經常是「具有美學觀點，興趣廣泛，對複雜的東西很有興趣，能獨立判斷，自主性強，直覺好，並且非常自信。」

　　不過，雖然對創新有些新的認識，人們目前的研究還是頗有局限。比方說創新中最重要的問題，如創新的本源、靈感的來源，目前還沒有人真正說清楚。熟悉科學史的人都知道，量子力學裡的薛定愕方程，化學裡6隻猴子連環的夢境導致苯環結構的發現，都不能以人類創新的過程解釋清楚，而更像是人類接收到了某些暗示和賜予。也許，上蒼就是用這種方式在提醒我們人類知識和認知能力的極限，在啟迪我們的智慧吧。

http://mag.epochtimes.com/003/2395.htm

03.產品生命週期與消費者對新產品採用過程有何關係？

個案研討：面霜一瓶3萬7，台灣大賣
高級保養品（佳麗寶、SISLEY）叫價1萬多元

創新擴散模式(diffusion of innovation)
新產品的採用過程：消費者對新產品由第一個目標顧客接受與採納後，至最後一個顧客接納為止之過程，多呈常態分配。
創新追求者：急於嘗試、高收入、冒險、自信
早期採納者：關切社會、意見領袖
早期大眾：蒐集較多資訊、評估多種品牌、深思熟慮、意見領袖的親朋好友
晚期大眾：受朋友影響or團體壓力而採用
落後者：受傳統影響大、保守

採用新產品的過程之階段
引起注意(Awareness)：在這一階段，消費者開始注意到新商品的存在，但對商品缺乏進一步的認識。
發生興趣(Interest)：消費者對商品發生興趣並開始蒐集有關的商品資訊。
評估選擇(Evaluation)：消費者進一步評估新商品可能帶來的利益、滿足。
嘗試使用(Trial)：消費者嘗試購買使用新產品。
接受/拒絕(Adoption/Rejection)：根據嘗試使用後滿意程度，消費者可決定繼續經常購買或是從此拒絕停止使用該項新產品。

影響創新採納速度的產品特徵
　複雜度：瞭解與使用新產品的困難程度、產品愈不複雜→擴散速度愈快
　相容性：新產品與消費者價值觀、過去經驗、需求一致性、愈相容→擴散速度愈快
　相對優點：新產品愈比現存產品優異→擴散速度愈快
　易感受性：新產品的好處愈容易被觀察→擴散速度愈快
　可嘗試性：產品愈容易嘗試(Ex:小包裝)或成本愈低→擴散速度愈快

導入期：新產品初次出現在市場上
　－市場特性－

　銷售量：少

　競爭者：少
　主要顧客：創新追求者
　需求：初級需求(對產品本身之需求)
　成本：高(研發、推廣與通路費用)
　利潤：負(成本高、銷售量有限)
　行銷策略：讓目標顧客知道並試用
　產品：基本型、樣式少
　價格：較高(創新追求者對價格較不敏感)
　通路：涵蓋面有限
　推廣：引起潛在顧客興趣及需求
成長期：產品導入成功後進入此期
－市場特性－
　銷售量：急劇攀升
　競爭者：進入市場者增加
　主要顧客：早期採納者
　需求：次級需求(對產品品牌之需求)
　成本：下降
　利潤：正，隨銷售量增加而增加
　行銷策略：儘量取得市場佔有率
　產品：型式與功能增加
　價格：降幅有限(因需求仍在增加)
　通路：快速增加(因產品被市場接受)
　推廣：強調品牌差異
成熟期：在銷售尖峰後，市場逐漸飽和
－市場特性－
　銷售量：在成長緩慢後達最大，並開始下降
　競爭者：最多
　主要顧客：早期大眾、晚期大眾
　需求：次級需求(對產品瞭解，著重品牌)
　成本：最低
　利潤：正，利潤開始下降
　行銷策略：從既有競爭者中取得市場佔有率
　產品：型式與功能最多
　價格：可能降至最低(因競爭激烈)
　通路：最廣泛、密集
　推廣：強調品牌差異
衰退期：銷售量趨於下降
－市場特性－
　銷售量：下降
　競爭者：減少(許多被淘汰)
　主要顧客：落後者與忠誠者
　需求：初級需求(因留下之品牌多為知名品牌)
　成本：高於成熟期
　利潤：下降
　行銷策略：減縮經營
　產品：刪減無法獲利的產品
　價格：穩定(忠誠者對於價格較不敏感)
　通路：僅剩較佳的管道
　推廣：降至最低水準，僅告知產品存在、購買地點

產品生命週期各期的判定
開拓產品的第二春
產品過了成熟期，不一定就會進入衰退期：

對現有消費者進行推廣，使其用量更多：例如飯後也要刷牙
找尋新的目標市場：例如嬰兒奶粉打入成人市場
為產品找尋新用途：例如番茄汁加入啤酒飲用
為產品找尋新的使用時機：例如烏龍茶用於喜宴
建立新的配銷通路：例如於網路銷售
增加新的產品型式：例如新口味的開發

04.消費者對新產品的採用過程在其他社會行為上是否有相似的例子？

消費者採用階段　　　　行銷策略目標
　察覺　　　　　　傳播新產品的供應訊息
　有興趣　　　　　傳播新產品之效益，引起消費者的購買興趣
　評估　　　　　　強調新產品優於目前市場上其他的產品
　試用　　　　　　激勵消費者試用新產品
　採用　　　　　　確定消費者使用新產品後感到很滿意

05.如果一個人是產品，本篇內容來進行產品策略是否依然有效？

有效。

例如：一個設計師，剛開始努力的學好設計，拚命的看展、參加比賽、慢慢的接案子。

慢慢的愈來愈多人知道這位設計師的設計風格、名氣，

網路上、人與人的互相介紹，

設計師設計的產品，漸漸的變成大家都喜歡、或採用的東西。